Entwicklung des TV- und Online-Werbemarkts

Der TV-Werbemarkt reflektierte 2016 die insgesamt positive Binnenkonjunktur in Deutschland. Laut Nielsen Media Research stiegen die Brutto-TV-Werbeinvestitionen im Gesamtjahr 2016 um 8,0 Prozent auf 15,091 Mrd Euro (Vorjahr: 13,979 Mrd Euro). Ein Großteil der Investitionen entfiel mit 4,983 Mrd Euro (Vorjahr: 4,676 Mrd Euro) auf das vierte Quartal, das üblicherweise das größte Marktvolumen kennzeichnet.

Das Brutto-Marktwachstum war 2016 insbesondere auf höhere TV-Investitionen in den Branchen Gesundheit und Pharma (+18,4 %), Kraftfahrzeuge (+16,9 %) und Dienstleistungen (+16,8 %) zurückzuführen. Gleichzeitig treibt TV den strukturellen Wandel voran und konnte im intermedialen Vergleich weiter Anteile dazugewinnen: Im Berichtszeitraum flossen 48,2 Prozent der Werbeinvestitionen im deutschen Markt in TV-Werbung (Vorjahr: 47,4 %). Print verlor hingegen, der Brutto-Anteil sank um 1,1 Prozentpunkte auf 28,1 Prozent (Abb. 49).

Media-Mix deutscher Brutto-Werbemarkt (Abb. 49)

Marktanteile deutscher Brutto-TV-Werbemarkt (Abb. 50)

Laut Nielsen Media Research erwirtschaftete die ProSiebenSat.1 Group in diesem Marktumfeld TV-Werbeeinnahmen in Höhe von 6,447 Mrd Euro brutto (Vorjahr: 6,201 Mrd Euro). Dies entspricht einem Zuwachs von 4,0 Prozent gegenüber dem Geschäftsjahr 2015. Im vierten Quartal 2016 stiegen die Erlöse um 1,4 Prozent auf 2,089 Mrd Euro (Vorjahr: 2,059 Mrd Euro). Daraus resultiert für das Gesamtjahr 2016 ein Marktanteil von 42,7 Prozent; im vierten Quartal erzielte ProSiebenSat.1 einen Marktanteil von 41,9 Prozent (Vorjahreszeiträume: 44,4 % bzw. 44,0 %). Der Konzern ist damit weiterhin Marktführer im deutschen TV-Werbemarkt (Abb. 51 – 52). Der Marktanteilsrückgang gegenüber den Vorjahrszeiträumen ist vor allem auf den Eintritt neuer Marktteilnehmer zurückzuführen, der zu einer gewissen Fragmentierung führt. Zudem fand 2016 die Übertragung sportlicher Großereignisse wie die Fußball-Europameisterschaft sowie die Olympischen Sommerspiele auf den öffentlich-rechtlichen Sendern statt.

Die Brutto-Werbemarktdaten von Nielsen Media Research sind wichtige Indikatoren für eine objektive Bewertung der Werbemarktentwicklung. Dennoch erlauben Brutto-Daten nur bedingt Rückschlüsse auf die tatsächlichen Werbeeinnahmen, da sie weder Rabatte und Eigenwerbung noch Agenturprovisionen berücksichtigen. Zudem beinhalten die Zahlen von Nielsen Media Research auch TV-Spots aus Media-for-Revenue-Share- und Media-for-Equity-Geschäften. Nach Einschätzung von ProSiebenSat.1 war die Entwicklung des TV-Werbemarkts in Deutschland auf Netto-Basis ebenfalls positiv; das Gesamtjahr 2016 entwickelte sich im Rahmen unserer Erwartungen. Offizielle Daten zum Netto-TV-Werbemarkt werden im Mai 2017 vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) veröffentlicht.

Der Werbemarkt für InStream-Videoanzeigen entwickelte sich laut Nielsen Media Research in Deutschland weiterhin positiv: Das Marktvolumen stieg im Jahr 2016 gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 14,2 Prozent auf 577,4 Mio Euro brutto (Vorjahr: 505,5 Mio Euro). InStream-Videoanzeigen sind Bewegtbild-Werbeformen im Internet, die vor, nach oder während eines Video-Streams gezeigt werden. Aus ihrer Vermarktung erwirtschaftete die ProSiebenSat.1 Group im abgelaufenen Geschäftsjahr einen Brutto-Umsatz in Höhe von 244,6 Mio Euro (Vorjahr: 206,1 Mio Euro). Dies entspricht einem Zuwachs von 18,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr und einem Brutto-Marktanteil von 42,4 Prozent (IP Deutschland: 30,0 %) (Abb. 52). Insgesamt stiegen die Investitionen in Online-Werbeformen um 2,7 Prozent auf 3,454 Mrd Euro (Vorjahr: 3,365 Mrd Euro). Der Online-Werbemarkt umfasst neben InStream-Videos auch Display Ads wie klassische Banner und Buttons.

Marktanteile deutscher Brutto-Online-Werbemarkt für InStream-Videoanzeigen (Abb. 52)